Il lusso di un sogno: il genio dietro il marchio Louis Vuitton su Milano Finanza
12 Luglio 2021

Un libro di Alessia Lautone ripercorre le fasi della genesi di un marchio che fa ancora storia

Cosa c'è dietro un marchio del lusso che è diventato un sogno e uno status simboli per tutte le generazioni? Alessia Lautone, direttrice di La Presse, ricostruisce la storia del brand francese Louis Vuitton, un’idea di lusso che vive, intercetta e plasma il tempo.
Il successo planetario deriva dalla capacità della maison di reinventarsi e di soddisfare la domanda internazionale, senza tradire i valori del fondatore o sacrificare la qualità dei prodotti. 

Il mito Vuitton è stato coltivato, richiama il libro edito Diarkos, da collaborazioni con: gare e tornei sportivi (America’s Cup, Fifa World Cup...); fotografi di fama internazionale per le campagne pubblicitarie; personalità del mondo dell’arte e dell’architettura, fino all’inaugurazione della Fondazione LV; icone o muse del brand (Kate Moss, Naomi Osaka…) o che scelgono autonomamente il marchio (Audrey Hepburn, Anna Piaggi); autori di guide di città di tutto il mondo.

La ricostruzione del viaggio Vuitton non può prescindere delle personalità della maison. In primis, ovviamente il fondatore Louis Vuitton. A soli tredici anni si incammina verso Parigi, vi arriva nel 1837 e presto inizia a specializzarsi nella personalizzazione di bauli e valigie, conquistando addirittura le attenzioni dell’imperatrice Eugenia de Montijo (moglie di Napoleone III). Tutta l’aristocrazia non può di conseguenza fare a meno delle creazioni di Louis, soprattutto della borsa Capucines, omaggio alla Rue, a due passi da Place Vendome, dove fu inaugurato il primo laboratorio del maestro nel 1854.

Consapevole che le modalità e i tempi del viaggio stanno cambiando, Louis crea con lungimiranza, scrive la giornalista, un nuovo baule: di un materiale più leggero, legno di pioppo; con base rettangolare per renderlo più comodo negli spostamenti; impermeabilizzato con una tela grigia, il trianon; con angoli rinforzati in metallo; e con numerosi scomparti per abiti e accessori.
Il patron Vuitton ha ormai bisogno di un laboratorio più grande. Decide per la cittadina di Asnières, data la costruzione di una nuova ferrovia, e per l'architettura di Eiffel, scelte risultate visionarie, si legge ancora nella ricostruzione minuziosa del libro di Lautone.

La guerra franco prussiana e la sconfitta francese sembrano interrompere la corsa di Louis. Nuovamente però la sagacia del maestro francese ha la meglio: scommettendo sulla clientela estera, apre un punto vendita di successo nella londinese Oxford Street. Il fondatore del brand sfrutta così le potenzialità del marketing ante-litteram, sfidando pubblicamente il mago delle fughe Houdini a scassinare la neo ideata chiusura a cinque tamburi a molla, non ottenendo però risposta.

Alla morte di Louis, il suo unico figlio Georges vuole assicurargli l’immortalità e quindi crea il tutt’oggi caratteristico Monogram LV, richiamandosi alle maioliche della cucina della casa di famiglia.
Anche Georges arriva puntualissimo all’appuntamento con l’innovazione, per il lancio sia della prima borsa da viaggio (streamer bag), sia del baule da tetto e del sacco del guidatore per automobili.

La passione e l’intuito per gli affari accompagna anche uno dei nipoti del patron Vuitton, Gaston-Louis. Il display delle vetrine e la diversificazione dei prodotti di lusso diventano sue priorità. Infatti con lui, racconta ancora la direttrice  di La Presse, i laboratori d’Asnières iniziano a produrre accessori da viaggio e prodotti orafi, e viene lanciato il primo profumo firmato Vuitton, Heures d’Absence.

Dopo la morte di Gaston, la situazione non idilliaca viene risollevata dall’ingegno del genero Henry Racamier, imprenditore del campo siderurgico. L’autrice sottolinea come la gestione migliorativa delle varie fasi della catena di creazione del prodotto e l’espansione internazionale in accordo al flusso della domanda abbiano reso la maison Vuitton la prima multinazionale del lusso, in borsa dal 1984, con un margine netto del 20% sulle vendite. 

La gestione di Racamier fa crescere di 60 volte il fatturato Vuitton, ma l’imprenditore non contento decide di legarsi al colosso dello champagne Moet-Hennessy, di cui è patron Chevalier, creando la LVMH holding con una capitalizzazione di mercato di 23 miliardi di franchi. I due però non vanno d’accordo e Racamier cerca sostegno in Bernard Arnault, artefice della rinascita di Dior.

Arnault, dal canto suo, aspira a diventare azionista di maggioranza e quando ci riesce nel 1988 molti membri della famiglia Vuitton abbandonano la società. La nuova direzione non penalizza però la maison francese sul mercato, anzi, le scelte continuano a rispettarne i valori e gli obiettivi originari.

Nello specifico, la campagna per il centenario del Monogram, lanciando sette collaborazioni con artisti del mondo della moda, sottolinea l’atavica importanza dell’innovazione. Sulla stessa linea si pone la scelta della figura d’avanguardia di Marc Jacobs per il pret a porter Vuitton: la società che da sempre crea bauli per trasportare vestiti inizia così a produrne perfino il contenuto. Arnault poi punta sulla qualità e sull’attenzione al dettaglio Vuitton aprendo un laboratorio di scarpe a Venezia e uno di orologeria in Svizzera.

La stessa pandemia ha rappresentato per il team Arnault, secondo Alessia Lautone, l’opportunità di reinventarsi ulteriormente come LV insegna. Sia riconvertendo la produzione tessile in mascherine e cosmetica in gel disinfettante, per aiutare il personale medico francese; sia lanciando la prima visiera facciale luxury; sia scegliendo per la nuova campagna pubblicitaria Wuhan, città simbolo del Covid e della rinascita.

Il brand Vuitton è diventato un mito del lusso non solo grazie alle figure apicali ma soprattutto grazie agli artigiani e ai clienti.
Gli artigiani con capacità tecnica, arte del dettaglio e senso di appartenenza profondo riescono a rendere i prodotti Vuitton inimitabili, lottando contro contraffazioni, da sempre danno enorme per l’azienda.

I clienti per Arnault sono però il vero valore, d’altronde si può vendere lusso solo se il cliente è soddisfatto dell’acquisto.
Il negozio diventa, come racconta l’esperienza diretta di Alessia Lautone nell’atelier romano, il mezzo prediletto per trasmettere le emozioni e il senso di sperimentazione tra passato e futuro, caratteristici della maison Vuitton. I punti vendita nel rispetto della tradizione del luogo ma con lo sguardo verso il futuro sono 25 nel mondo: in Italia il primo per fatturato è quello di Milano, mentre il parigino sugli Champs-Elysée resta il più strategico in assoluto con 200 milioni di fatturato l’anno. Il mito continua. (riproduzione riservata) 

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